较好破译鞋企三级市场品牌成长的密码

更新时间:2020-09-25 02:48:18

破译鞋企三级市场品牌成长的密码

要知道,市场空缺正是成功模式之外的存在,或其无法覆盖的地方,实际操作中,许多鞋企往往二者不可兼得,笔者就是从二者的矛稿源:中国青年盾中找到一些密码,希望能给业界带来点启示。 我认为,既要成功模式,更要他们的市场空缺,因为企业老板,如果没有气吞山河图霸业的思想,一切科学和理性的经验都等于零。我们的目标就是把成功企业的忽视部位削弱,并争夺过来;因为竞争者的强弱决定了市场份额的多少,市场份额又直接影响企业的利润。 成功鞋企首先是定位的成功,这是一个企业成功的核心的竞争力,然后用产品等行销因素结合这个定位,再用营销去丰富这个地位,让消费者去认识这个定位,进而塑造了成功的一个平台,在这个平台下,注重形象与策划的推广,从而提升了品牌,企业品牌的成功并不是只是专卖连锁、卖场形象、营销策划、广告促销几个因素来实现的。 笔者结合几年来的市场心得,重点分析一下三级市场的品牌如何成长? 近几年三级市场鞋业品牌,他们的成功在那里? 一、定位为中低档市场,主要市场下沉到地级城市和县级城市为主(含沿海发达的乡镇)。 二、重视营销,依靠自身对市场的反应速度和物流的配送弥补产品设计不足(较大部分产品是OEM加工); 三、省级辐射以分公司或办事处为主,终端以加盟专卖店和自营专卖店为主。视区域市场的成熟程度来安排加盟与自营店的比例。 四、销售络与产品定位很统一;市场反应速度快;终端能力和优势强; 五、 产品主要集中于男鞋,兼有部分女鞋,定位为中低档; 六、 针对全国区域的大众市场,受众多,终端有形象; 七、 广告促销活动费用与经销商分担,厂商共同挥师终端。 而三线市场的大多数三流鞋业品牌是缺乏准确的定位来行销的,他们只是空降兵,没有成功的平台,主要表现在:用形象代言+几个不痛不痒的央视广告来忽悠一下通路;因为没有明确的定位,消费者还是不知道某个品牌到底在告诉他们什么,没有办法互相认识;另外从一个区域选点渐变,然后借力几个加盟代理商巩固一下市场,渠道良性管理根本谈不上。就在这样一个平台下,加上此一时,彼一时,模仿别人的广告、促销、专卖模式,肯定会事与愿违! 在品牌定位上,还有很多三级市场混的品牌,在招商口号里,总是说自己是中高档品牌,这种定位,不仅缩小了自己的消费群体,而且消费者会拿这类的企业跟真正的中高档的品牌相比,因此,这些品牌谈不上有品牌知名度而无人问津,因此用大众化的推广方式经营中高档的商品,就如东施效颦,不洋不土! 当然也有一些挑战的鞋企,的确这种方式也成就了他们的局部成功,它们革新鞋业渠道,由批发、代理或经销到与直营结合的转型,作为自己品牌未来的成长路径。通过真我本色,不一般的运作,走自己路,成为成功企业市场空缺里的最大享受者。但大多数鞋企还是目光不远,只注重泡沫的形象而忽视营销管理,可是现在是细分市场,消费者的理性消费使得加盟商越来越难适应不断变化的市场,利润得不到保证,有些鞋企只能做OEM加工了。 因此我们必须要争取到市场仅有的空缺,它是一种机会资源,速度方可致胜,对于成功模式可以边干边学,三级市场的品牌这样才能找到自己品牌成长的密码。具体如下: 一、“远望方觉风浪小,凌空乃知海波平”,进行远景目标与品牌的战略性提问,它们给消费者带来的实际性利益是什么? 二、品牌如果处于推出期,处理好市场占有率及利润等量化指标与品牌形象塑造的关系,这个依企业的具体情况而异,“今年花胜去年红”,力求企业低成本快速成长。 三、企业的销售增长区域细分甘E 天水: 通过推广,在现有区域积累品牌的知名度和美誉度;从品位的提升过程中提高产品的价位,加强一线终端的营销管理,扩大市场份额;对新区域市场的开发:应该抓住本品牌树立的卖点,促进销售增长;对品牌定位进行提升,优化产品的品位,同时增加形象款式品种。 四、建立以消费者为中心的营销信息系统:提高公司系统对市场的快速反应能力,如产品的订、调、补、退、换等,市场产品信息和竞争对手信息;逐步建立消费者资料库,捕捉消费者对产品的互动资源。 当然在具体策略上还应注意如下几个方面: 1、在产品策略上,与区域总经销商协手开发产品,总经销商可与公司开发部共商产品发展方案;抓住产品的生命周期来做好区域市场,通过研究和把握市场的趋势和流行特点,挖掘产品的赢利空间;对于产品型企业在产品、品牌、络的三者关系上,主要以产品的开发、质量、款式来形成竞争力,企业的生存与利润也来自产品的制造上,所以产品的卖点必须快人一步。具体如下: (1)产品的款式主题集中于某个系列; (2)研发品牌整体提升的款式和品种; (3)保证品牌的产品风格在新开发市场的统一性。 (4)考虑目前渠道和终端的品牌专卖店必须有足够的产品款式支撑,目前可以选择少量其它的补充款式,未来随着主题款式的增加逐步减少,最终只起补充作用; (5)加强女鞋产品,保持男女鞋的均衡,巩固消费者的忠诚。 2、竞争导向制定通路的价格体系;在细分的市场上实行完全不同的价格;薄利多销,利用购买力成本优势争夺客户。 3、通路策略:如果品牌处于导入期,借力代理商,力争迅速增加络终端的数量,通路升级后,再考虑客户点的生存质量。 4、终端策略:目前温州鞋业终端市场的竞争方式(制造优势\\管理优势\\价格优势\\细分优势),在终端策略上,要因地制宜,抓主带次;处理好业态(专卖或专柜、厅等)的区域异同性。建立品牌战略+特许经营或专卖连锁或加盟店+管理优势+服务的管理体系,尤其在终端位置/店面形象,货品陈列、POP设计及管理、终端拦截等狠下功夫,如在终端陈列上提供业界不可随便模仿的形式,如针对温州如何摆放,针对广州鞋如何陈列,针对不同的业态又如何摆放鞋子等等。 5、媒体策略:这时可以模仿一些成功的企业的一些做法(但一定结合本企业的实际情况)。


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